Le jackpot médiatique pour Macif

Jamais le Vendée Globe n’aura bénéficié d’une aussi belle couverture médiatique. Une aubaine pour les sponsors, dont Macif, qui devrait rafler la plus belle part du gâteau. « Le Vendée Globe est un événement à part, qui bénéficie d’une très forte exposition médiatique, nous explique Virgile Caillet, Directeur de KantarSport. Le départ n’avait jamais été aussi médiatisé. La course est plus performante qu’en 2008 car le panorama TV a évolué, et que les caméras embarquées renforcent l’intérêt. C’est une course que l’on a envie de suivre ».

En effet, le départ a bénéficié d’une couverture en hausse de 68% par rapport à l’édition précédente, qui s’explique par une couverture TV accrue, liée à l’arrivée de nouvelles chaînes. La dernière édition du Vendée Globe avait enregistré 56.738 retombées, dont 16.272 sujets TV, 18.042 sujets radio et 22.424 articles dans la presse écrite, pour une valorisation publicitaire de 144 M€. A titre de comparaison, les Jeux Olympiques de Londres ont généré 48.000 retombées, tous médias confondus sur un mois. « On a assisté à un Vendée Globe relativement calme, avec une énorme pression au départ et des abandons au début. Ensuite, le schéma de course s’est établi, avec un duel entre les deux premiers. Il n’y a pas eu d’événement dramatique comme lors de l’édition précédente, qui génère beaucoup de retombées et un impact médiatique immédiat. L’arrivée devrait avoir également un gros poids médiatique pendant deux semaines. Le peloton derrière est très serré, cela créé du suspense », poursuit-il.

Un sponsoring coûteux mais efficace

« Ce genre de course apporte deux choses principales aux sponsors : une forte exposition médiatique et une forte valorisation. Cela permet aux marques de développer leur mémorisation. C’est un sponsoring coûteux mais efficace, complémentaire à la publicité. La mémorisation est plus forte dans les moments d’émotion que dans le cadre d’une campagne de publicité. Avec la voile, on est dans une thématique positive de courage, d’innovation, de dépassement de soi, ce qui n’est pas le cas de tous les sports ». Si les retombées de Macif, qui a investi 7,5 M€ sur quatre ans, ne sont pas encore connues, elles devraient être supérieures à celles de Foncia, vainqueur en 2009. Le sponsor de Michel Desjoyeaux avait vu son taux de mémorisation progresser de 49 à 68%, pour une valorisation de 12,9 M€ uniquement sur la course. La valorisation de Véolia, 2e, avait quant à elle dépassé les 6 M€. Mi-janvier, Macif avait enregistré 20.000 retombées pour 250 retombées journalières tous médias confondus, contre 18 à 19.000 pour Banque Populaire. « Il y a toujours une prime au vainqueur, même si Banque Populaire devrait avoir de bonnes retombées car Armel Le Cléac’h a été longtemps en tête. La différence se fait toujours au moment de l’arrivée », ajoute Virgile Caillet.

Si Macif et Banque Populaire devraient décrocher le jackpot, d’autres sponsors, qui affichaient des budgets beaucoup moins conséquents, devraient également tirer leur épingle du jeu. « Tout le monde ne part pas pour gagner. Certains skippers mettent au point des stratégies pour permettre à leurs sponsors bénéficier d’une belle visibilité. C’est notamment le cas de Tanguy de Lamotte (Initiative-cœur) qui s’est mis en scène dans des vidéos, ou encre d’Allesandro di Benedetto (Team Plastique), souligne Virgile Caillet. Ce genre de stratégie de communication qui se met en place au cœur même de la course n’existait pas ou peu avant. Les médias se focalisent sur les faits de course ou sur les drames. Il faut donc trouver un moyen d’exister autrement ». La disqualification de Bernard Stamm, qui a fait couler beaucoup d’encre, devrait quant à elle permettre à Cheminées Poujoulat d’enregistrer de belles retombées malgré tout.