L'industrie historique du surf, sans cesse concurrencée par de nouveaux acteurs, a laissé derrière elle les profits records de son âge d'or, dans les années 1990 et 2000, et cherche un second souffle en s'appuyant sur le nombre croissant des pratiquants. Réunie jeudi et vendredi à Seignosse (Landes) par l'Association européenne des industriels de la glisse (Eurosima), la filière a fait le constat d'un paysage "transformé" depuis la pandémie de Covid, avec un nombre inédit "de personnes à l'eau".
Mais aussi d'un secteur, dont le marché européen "dépasse les 2,2 milliards d'euros" selon Eurosima, qui se heurte à de nouveaux concurrents comme Decathlon, ou à des marques qui se sont appropriées les codes du surf sans appartenir à cet univers.
Pour beaucoup, l'imaginaire que portaient des griffes emblématiques et florissantes - Quiksilver, Rip Curl, Billabong ou Oxbow - s'est effrité avec l'arrivée en masse des fonds d'investissement sur le marché.
"Difficile de vendre une contre-culture et de la subversion quand on est coté en Bourse", résume Dave Mailman, ancien directeur marketing chez Quiksilver Europe.
L'industrie du surf "a connu des succès incroyables et attiré des financiers qui ont repris les manettes d'un certain nombre de marques", résume Emmanuel Debruères, PDG d'Oxbow, dont il a refait une PME en 2020 après l'avoir acheté au groupe Lafuma.
Il y emploie aujourd'hui 120 salariés avec un chiffre d'affaires "stable" de 30 millions d'euros - loin des 78 millions, pour le double d'employés, affichés à la fin des années 2000. Chez Oxbow comme chez d'autres, d'après le dirigeant, "les financiers ont fait ce pourquoi ils sont là: réduire les investissements et augmenter la profitabilité. Ces marques ont fait de moins en moins rêver et ont perdu en attractivité jusqu'à ne plus être portées" par des pratiquants.
- "Effet de gourmandise" -
Mathieu Lefin, PDG de Rip Curl Europe, qui a réalisé 60 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2025 - pour plus de 550 millions de dollars (près de 483 millions d'euros) dans le monde - se dit "assez critique" d'une période "où les volumes étaient très élevés", mais ont surtout répondu à "un effet de gourmandise".
"Quand l'euphorie est trop forte, on se voit plus beau que ce que l'on est" jusqu'à "déclencher son propre déclin, en perdant l'authenticité", analyse-t-il, évoquant "un retour de bâton prévisible". Selon lui, l'industrie est désormais "comme un sportif blessé qui a besoin d'une convalescence et de réathlétisation". Si Rip Curl a pu "rebondir", c'est en "renonçant à beaucoup de chiffre d'affaires", estime-t-il.
Pour autant, le surf, devenu discipline olympique, n'a jamais autant attiré de pratiquants, à en croire les observateurs. Et autant d'acheteurs de matériel, au sein d'une industrie sportive en croissance mais dominée par trois grandes enseignes.
Selon l'organisation professionnelle du secteur (UESC), le commerce des articles de sport affiche une croissance annuelle de 2 à 3% et à eux seuls, Decathlon, Sport 2000 et Intersport pèsent 55% du marché.
- Force de frappe -
"La force de frappe de Decathlon fait peser une certaine menace sur les équilibres traditionnelles d'un marché, d'autant qu'ils sont très forts sur les entrées de gamme", analyse Jean-Philippe Frey, chargé d'études pour l'UESC.
Avec ses "très bons produits" à "très bon prix", l'enseigne "fait un travail incroyable", concède Emmanuel Debruères pour qui les marques de surf doivent "réussir à capitaliser sur cette audience".
Pour Guillaume Marage, directeur de Sample & Co, société spécialisée dans la distribution de planches et d'accessoires de surf, Decathlon "permet l'accessibilité au sport à des consommateurs que l'on récupère ensuite quand ils ont progressé".
"Nos marques sont aussi confrontées à Shein, Zara, etc. La partie textile de notre environnement est plus attaquable par nos concurrents, beaucoup reprennent nos codes, y compris les marques de luxe", souligne le président d'Eurosima, Jean-Louis Rodrigues.
"La vraie menace se trouve chez les géants de la fast fashion qui ont habitué le client à payer très peu cher", abonde Jean-Philippe Frey pour qui "les marques de surf doivent plutôt se réapproprier cet imaginaire qui était le leur".
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